COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR

COMPRAR – USAR – TIRAR – VOLVER A COMPRAR

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

1.- Reconocimiento de la necesidad

2.- Búsqueda de información

3.- Evaluación de las alternativas

4.- Comprar

5.- Comportamiento posterior a la compra

¿Qué es?

Proceso que un consumidor utiliza para tomar decisiones de comprar, así como para utilizar y desechar los bienes o servicios adquiridos.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

Resultado de un desequilibrio entre el estado real y deseado.

ESTÍMULO

Cualquier unidad de información que afecta uno y más de los cinco sentidos: vista, olfato, gusto, tacto, oído.

               1.- Estímulos internos

                     Acontecimientos fisiológicos que experimenta de manera personal cada individuo: hambre, sueño, sed, respiración, sexo, miccionar, defecar.

                 2.- Estímulos externos

                      Influencia proviene de una fuente ajena al individuo que genera un efecto en este.

POR LO TANTO

Para captar la atención de los consumidores, la mercadotecnia debe generar estímulos certeros.

DESEO

Existe cuando una persona tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio en particular la satisface.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Busca información sobre las diversas alternativas disponibles para satisfacer una necesidad.

1. Búsqueda de información interna: proceso de recordar la información pasada almacenada en la memoria.
2. Búsqueda de información externa: proceso de buscar información en el entorno externo.

• a) No controladas por el marketing: fuente de información sobre un producto que no está relacionada con la publicidad ni la promoción.
• b) Controladas por el marketing: fuente de información sobre un producto que se origina porque las empresas lo promueven.

FACTOR: RIESGO

El grado de profundidad en que un consumidor realiza una búsqueda externa depende del riesgo que percibe.

FACTOR: FAMILIARIDAD

El nivel de conocimiento de un consumidor sobre un producto o servicio también afectará el alcance de la búsqueda de información externa.

FACTOR: CONFIANZA

El grado de confianza en la capacidad propia para tomar decisiones.

OTROS FACTORES: EXPERIENCIA O AMOR

La experiencia que se posea con el producto influye en la búsqueda de información externa.

FACTOR: INTERÉS

El nivel de interés que el consumidor tiene en un producto o servicio.

EVALUACION DE ALTERNATIVAS: (CONJUNTO CONSIDERADO)

Grupo de marcas que resulta de la búsqueda de información y a partir del cual el comprador puede hacer una elección.

Reducir al número de opciones de acuerdo algunos atributos del producto y excluir todos los productos del grupo que no lo tengan.

Es decir, se analizan las ventajas y desventajas de cada producto.

EXTENSIONES DE LA MARCA

Una marca muy conocida y respetada de una categoría de productos se extiende a otras categorías de productos.

COMPRAR O NO COMPRAR … ESA ES LA CUESTIÓN

• Si comprarán
• Cuándo comprarán
• Qué comprarán
• En donde comprarán
• Cómo pagarán

TIPOS DE COMPRA

1. Compra planeada
2. Compra parcialmente planeada
3. Compra no planeada

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Los consumidores esperan ciertos resultados, la forma en que se cumplen estas expectativas determina si el consumidor queda satisfecho o no en la compra.

DISONANCIA COGNITIVA

Tensión interna que un consumidor experimenta al reconocer una inconsistencia entre el comportamiento y los valores y opiniones.

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA

1. Comportamiento de respuesta de rutina
2. Toma de decisiones limitadas
3. Toma de decisiones extensa

SUJETAS A CINCO FACTORES

1. Nivel de participación del consumidor
2. Tiempo para tomar una decisión
3. Costo del bien o servicio
4. Grado de búsqueda de información
5. Numero de alternativas consideradas

NIVEL DE PARTICIPACIÓN

Cantidad de tiempo y esfuerzo que un consumidor invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisiones del comportamiento del consumidor.

COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA DE RUTINA

Tipo de toma de decisiones mostrada por los consumidores que compran con frecuencia bienes y servicios de bajo costo, requiere de poco tiempo para la búsqueda y elección.

TOMA DE DECISIONES ILIMITADA

Ocurre cuando un consumidor tiene experiencia previa con un producto vinculada a una marca en específico.

TOMA DE DECISIONES EXTENSA

Ocurre cuando se desea comprar un producto costoso no muy conocido o un artículo que se adquiere con poca frecuencia.

FACTORES	RUTINA	LIMITADA	EXTENSA
PARTICIPACIÓN	BAJA	BAJA A MODERADA	ALTA
TIEMPO	POCO	POCO A MODERADO	MUCHO
COSTO	BAJO	BAJO A MODERADO	ALTO
BÚSQUEDA DE INFORMACION	INTERNA	MAYORMENTE INTERNA	INTERNA Y EXTERNA
NÚMERO DE ALTERNATIVAS	UNA	POCAS	MUCHAS

CRITERIOS QUE DETERMINAN EL NIVEL DE PARTICIPACIÓN

1. Experiencia previa
2. Interés
3. Riesgo percibido
4. Situación
5. Visibilidad social

“LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA VARÍA SEGÚN EL NIVEL DE PARTICIPACIÓN RELACIONADO CON EL PRODUCTO”

FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS CONSUMIDORES

FACRORES CULTURALES

• Costumbres
• Mitos
• Idioma
• Valores
• Rituales
• Leyes

FACTORES SOCIALES

• Grupos de preferencia
• Líderes de opinión
• Familia

FACTORES INDIVIDUALES

• Género
• Etapa de vida
• Personalidad

FACTORES PSICOLÓGICOS

• Percepción
• Motivación
• Aprendizaje
• Creencias
• Actitudes

CULTURA

Conjunto de valores, normas, actitudes, ritos, costumbres, mitos e idiomas heredados de generación en generación que conforman el comportamiento de un grupo social y lo distingue de otros.

FACTORES CULTURALES

1. Comen
2. Visten
3. Piensan
4. Sienten
5. Hablan

Mayor influencia en la toma de decisiones de compra.

COMPONENTE	EJEMPLO
VALORES	El trabajo, la alegría, la amistad.
IDIOMA	Español dominante, lenguas indígenas; náhuatl
MITOS	El mal aire, los duendes, los nahuales.
COSTUMBRES	Impuntualidad, saludar de beso, albur
RITUALES	Bodas, bautizos, XV años, posadas, ofrendas.
LEYES	Código civil, código mercantil, ley de hidrocarburos.

SUBCULTURA

Grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura en general, así como elementos únicos de su propio género.

CLASE SOCIAL

Grupo de personas en una sociedad que se consideran casi iguales en status o estima de comunidad, quienes por lo regular socializan entre ellos tanto formal como informalmente y que comparten normas de comportamiento.

Indica

1. El medio en que deben utilizar para anunciarse.
2. Que productos resultan atractivos para determinada clase social.

FACTORES SOCIALES

Los consumidores interactúan de forma social con grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información de productos y la aprobación de sus decisiones.

TIPOS DE GRUPOS

1. De pertenencia primario
2. De pertenencia secundario
3. De referencia aspiracional
4. No aspiracionales

GRUPO DE PERTENENCIA PRIMARIO

Las personas interactúan con gran frecuencia de manera de manera informal y frente a frente, como la familia y amigos.

GRUPO DE PERTENENCIA SECUNDARIO

Las personas se asocian de manera menos consistente y más formal: compañeros de trabajo, vecinos y grupos religiosos.

GRUPO DE REFERENCIA ASPIRACIONAL

Grupo al que una persona desearía unirse.

GRUPO DE REFERENCIA NO ASPIRACIONALES

Grupo con el que un individuo no se quiere asociar.

FUNCIONES DE LOS GRUPOS

1. Proveer información
2. Incidir en el deseo de compra (estimularlo o limitarlo)
3. Consumo de productos y servicios específicos

LÍDERES DE OPINION

Persona que influye en las opiniones de otros.

LA FAMILIA

Es donde ocurre el proceso de socialización.

“Los patrones o hábitos de consumo se maman”

PROCESO DE COMPRA EN LA FAMILIA

Agentes

1. Iniciador
2. Influyentes
3. Quien toma la decisión
4. El comprador
5. El consumidor

FACTORES INDIVIDUALES

Influidas por las características únicas de cada individuo.

GENERO

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

PERSONALIDAD, AUTOCONCEPTO Y ESTILO DE VIDA

Forma en que los consumidores se perciben a sí mismos en términos de actitudes, percepciones, creencias y autoevaluaciones.

FACTORES PSICOLÓGICOS

Proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos en una imagen significativa y congruente.

EXPOSICIÓN SELECTIVA

Proceso en el que el consumidor nota ciertos estímulos e ignora otros.

DISTORSIÓN SELECTIVA

Recordar solo la información que respalda los sentimientos o creencias personales. El consumidor olvida toda la información que puede ser inconsistente.

MOTIVACIÓN

Objetivo marketing

Convertir las necesidades en motivos que incitan al consumo de productos y servicios.

APRENDIZAJE EN EL CONSUMIDOR

Proceso que crea cambio en el comportamiento, inmediatos o esperados mediante la experiencia y la práctica.

1. Aprendizaje por experiencia

Si el nuevo producto no satisface sus necesidades quizá no vuelva a comprar esa marca.

2. Aprendizaje conceptual

Por ejemplo:

Si una persona desea comprar un producto, pero alguien más le dice que no sirve, entonces a lo mejor esa persona ya no compre ese producto. Es por recomendación.

GENERACIÓN DE ESTÍMULOS

Forma de aprendizaje que ocurre cuando una respuesta se extiende a un segundo estimulo similar al primero.

PIRATERÍA

Confunde al consumidor, quien compra una imitación creyendo que es original.

DISCRIMINACIÓN DE ESTÍMULOS

Significa aprender a diferenciar entre productos similares.

SABÍAS QUE …

Los consumidores pagaran más por los dulces que vienen en empaques de aluminio, ya que dan la impresión de ser caros.

SEGMENTACIÓN

EL MERCADO PUEDE DIVIDIRSE EN …

Grupos de consumidores homogénicos o grupos con distintas necesidades y deseos.

MARKETING DIRIGIDO

Consiste en enfocarse en aquellos consumidores que tiene mayor posibilidad de satisfacer.

SEGMENTACIÓN

Consiste en dividir el mercado en conjuntos homogéneos según sus gustos y necesidades.

VARIABLES PARA SEGMENTAR MERCADO DE CONSUMO

• Geográficas
• Demográficas
• Psicográficas
• De comportamiento

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios.

Puede operar en una o en todas, pero adaptándose a las variaciones.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

El mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, genero, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social, origen étnico.

EDAD

Los deseos, necesidades y capacidades de los consumidores cambian según su edad.

ETAPA DE VIDA

Se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por, casarse por segunda vez, cuidar de sus padres envejecidos, cohabitar con otra persona.

EDAD SUBJETIVA O PSICOLÓGICA

Ocurre cuando algunos productos destinados a un segmento en particular no se venden como se espera ya que los integrantes de este, son psicológicamente más jóvenes.

INGRESO

En muchas economías, las empresas notan una inmigración de los consumidores a productos o servicios destinados a una NSE distinto.

EN GUSTOS SE ROMPEN ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

PREFERENCIAS

Mercado rosa, conformado por la comunidad LGBT.

México alcanza los 8 millones de personas, poseen un ingreso promedio alto, realizan compras a través de dispositivos móviles y consumen en gran medida espectáculos, viajes y servicios de belleza.

El mercado rosa crece, las marcas también salen del closet.

A algunas empresas les preocupan las represalias que ciertas organizaciones pudieran ejercer contra ellas por apoyar las causas LGBT.

MARKETING MULTICULTURAL

Reconoce que los segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing especifico, marketing masivo no es lo bastante refinado.

GENERACIÓN

Cada cohorte está profundamente influida por las épocas en las que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo, experiencias.

TIPOS DE GENERACIONES

1. Generación Z (1995 - presente)
2. Generación Y (1974 - 1994)
3. Generación X (1964 - 1978)
4. Baby boomers (1946 - 1964)
5. Generación silenciosa (1925 - 1945)

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Aquí los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas, de personalidad, su estilo de vida o sus valores.

LOS GRUPOS CON MÁS RECURSOS SON:

1. INNOVADORES

Personas exitosas, sofisticadas, activas, que se “hagan cargo”, con elevada autoestima. Sus compras suelen reflejar gustos cultivados con productos y servicios de alto nivel.

2. PENSADORES

Personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por los ideales, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.

3. TRIUNFADORES

Personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan en su carrera y su familia. Favorecen productos de lujo que demuestren su éxito a sus similares.

4. EXPERIMENTADORES

Jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción. Gastan una proporción comparativamente alta de su ingreso en moda, entretenimiento y socialización.

LOS GRUPOS CON MENOS RECURSOS SON:

• CREYENTES

Individuos conservadores, convencionales y tradicionales, con creencias concretas. Prefieren productos familiares y fabricados por la industria nacional, y que son leales a las marcas establecidas.

• LUCHADORES

Persona a la moda y amantes de la diversión, con restricción de recursos. Favorecen los productos de moda que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza material.

• CREADORES

Personas prácticas, con los pies en la tierra, autosuficientes, a las que les gusta trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación doméstica y que tengan un propósito practico o funcional.

• SUPERVIVIENTES

Personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio y leales a sus marcas favoritas.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, su actitud, uso y respuesta que da un producto.

TASA DE UTILIZACIÓN

La frecuencia de uso, marca un momento del día, semana, mes, año u otros aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor.

ESTATUS DE UN USUARIO

En un mercado de producto podemos encontrarnos con no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.

ETAPA EN LA DISPOSICION DEL COMPRADOR

Algunas personas no son conscientes del producto, otros son conscientes, otras están informadas, algunas están interesadas y otras desean el producto, y también hay quienes tienen la intención de comprarlo.

ESTATUS DE LEALTAD

• LEALES INCONDICIONALES

Consumidores que compran solo una marca todo el tiempo.

• LEALES DIVIDIDOS

Consumidores que son leales a dos o tres marcas.

• LEALES CAMBIANTES

Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.

• SWITCHERS

Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna.

ACTITUD

Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un producto son: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR

MEDIBLE

El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición.

SUSTANCIAL

Los segmentos deberían ser grandes, lo más homogéneo posible y lo suficientemente rentables para atenderlos.

ACCESIBLE

Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.

DIFERENCIABLE

Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera específica.

ACCIONABLE

Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

PARA ELEGIR UN SEGMENTO DE MERCADO CONSIDERE …

AMENAZA DE RIVALIDAD INTENSA EN EL SEGMENTO

Un segmento no es atractivo si en él participa ya un gran número de competidores fuertes o agresivos.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

El segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de salida son bajas.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Un segmento no es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto.

AMENAZA DEL CRECIENTE PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un poder de negociación.

AMENAZA DEL CRECIENTE PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada, fuerte o en crecimiento.

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTO

El atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la empresa.

1. COBERTURA DEL MERCADO TOTAL

Marketing masivo o indeterminado, la empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta.

1. Microsoft
2. General Motors
3. Coca – Cola
4. ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS

Especialización selectiva, ña empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles. Empleo de marketing diferenciado.